門店經(jīng)營(yíng)|018經(jīng)營(yíng)篇-汽服門店如何借助數(shù)據(jù)挖掘核心客戶？

對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，提升銷售業(yè)績(jī)的辦法有很多，但本質(zhì)上無(wú)非兩個(gè)思路。

第一個(gè)思路則是開(kāi)發(fā)新客戶，在不增加每位客戶的平均消費(fèi)額度的前提下擴(kuò)展利潤(rùn)來(lái)源。公司的潛在客戶越多，銷售增長(zhǎng)的潛力自然也就越大。

第二個(gè)思路是努力讓現(xiàn)有客戶提高消費(fèi)額度，購(gòu)買更多的產(chǎn)品與服務(wù)。具體而言，就是刺激客戶的消費(fèi)欲望。

對(duì)于許多汽服門店來(lái)說(shuō)，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)店鋪的過(guò)程中，每每與車主客戶打交道，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)百思不得其解的問(wèn)題，明明花了很多心思在維護(hù)與客戶的客情關(guān)系上，送禮品、給折扣、送優(yōu)惠......為什么門店的業(yè)績(jī)還是提升不上去？是方法錯(cuò)了，還是方向錯(cuò)了？

我們可以思考這樣一個(gè)問(wèn)題：

我們也許會(huì)經(jīng)常碰到以下這種情況：一個(gè)老客戶經(jīng)常到店里來(lái)洗車，偶爾也會(huì)消費(fèi)金額不高的小項(xiàng)目，由于來(lái)店次數(shù)多，我們與其關(guān)系也越來(lái)越熟悉，于是花了大量的精力來(lái)招待他們；還有一些客戶，他們一年中偶爾會(huì)到店消費(fèi)1-2次，但是每次消費(fèi)金額卻較高，但由于來(lái)的次數(shù)很少，我們對(duì)他們印象不深，不那么重視。

在我們潛意識(shí)里，一般都會(huì)認(rèn)為經(jīng)常到店消費(fèi)的客戶即使每次消費(fèi)的金額較少，但到店的頻率高，就是忠實(shí)客戶、核心客戶。而偶爾來(lái)兩次進(jìn)行消費(fèi)的客戶，即使每次都是大額的消費(fèi)項(xiàng)目，我們依舊不會(huì)認(rèn)為這是重要的核心客戶。

基于這樣的認(rèn)知，我們就會(huì)想將更多的服務(wù)資源，如禮品、折扣、優(yōu)惠券給到這些低消費(fèi)的高頻客戶，而低頻率的高額消費(fèi)客戶就會(huì)被忽略。

實(shí)際上，對(duì)于一個(gè)門店來(lái)說(shuō)，消費(fèi)頻次固然重要，但最重要的還是客戶實(shí)際貢獻(xiàn)的消費(fèi)額。我們來(lái)做一個(gè)簡(jiǎn)單的計(jì)算，一個(gè)車主固定在某門店洗車，按每月2次計(jì)算，一個(gè)車主在該店一年洗車的消費(fèi)額最高也只在千元以內(nèi)，而一個(gè)15萬(wàn)的車輛在一個(gè)門店產(chǎn)生一次大保養(yǎng)（更換機(jī)油和機(jī)油濾芯、空氣濾芯、汽油濾芯）產(chǎn)生的費(fèi)用就是幾千元。從這個(gè)簡(jiǎn)單的計(jì)算就可以非常明確的說(shuō)明，高頻率消費(fèi)客戶并不一定是門店的核心客戶，往往低頻但高額消費(fèi)項(xiàng)目的客戶才是門店需要重點(diǎn)挖掘和維護(hù)的關(guān)鍵客戶。

挖掘新客戶和留住老客戶，兩種思路在商業(yè)活動(dòng)中都十分常見(jiàn)，但哪個(gè)辦法更有效，應(yīng)該以哪個(gè)思路為主，就是另一個(gè)問(wèn)題了。而歸根結(jié)底，就是如何挖掘門店的關(guān)鍵客戶。

美國(guó)前IBM全球服務(wù)和客戶價(jià)值管理咨詢總裁哈維·湯普森先生指出：當(dāng)客戶流失率減少到5%～10%的時(shí)候，就能為公司帶來(lái)高達(dá)75%的額外利潤(rùn)增長(zhǎng)。由此可見(jiàn)，比起開(kāi)發(fā)新客戶，加強(qiáng)與老客戶之間合作關(guān)系更加高效省力。在企業(yè)資源有限的情況下，與其從潛在客戶群體中尋覓新的潛力股，不如挽留現(xiàn)有的關(guān)鍵客戶。

關(guān)鍵客戶落實(shí)到營(yíng)銷學(xué)中，就是著名的80/20定律，即是指"企業(yè)80%的業(yè)務(wù)來(lái)自20%的顧客"。同樣，對(duì)于暫時(shí)與公司還沒(méi)有業(yè)務(wù)往來(lái)但也是公司希望爭(zhēng)取到的潛在客戶而言，其中80%的潛在業(yè)務(wù)來(lái)自于20%的潛在客戶。由此可見(jiàn)，每個(gè)顧客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)率是不同的，這就決定企業(yè)不應(yīng)將營(yíng)銷努力平均分?jǐn)傇诿恳粋€(gè)顧客身上，而應(yīng)該充分關(guān)注少數(shù)重要顧客。

落實(shí)到汽車服務(wù)行業(yè)，少數(shù)大型的汽服連鎖店的服務(wù)半徑在5-10公里，而對(duì)于大多數(shù)的單獨(dú)經(jīng)營(yíng)的門店來(lái)說(shuō)，服務(wù)半徑只有3-5公里，這就意味著，多數(shù)的門店所提供的服務(wù)覆蓋范圍都是周邊的車主，在通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)成功把客戶引入門店之后，維護(hù)并挖掘老客戶的價(jià)值就成為了重中之重，而大多數(shù)的門店客戶管理的現(xiàn)狀卻不盡人意，通常會(huì)出現(xiàn)以下幾種情況：

1、對(duì)客戶何時(shí)會(huì)到店，客戶何時(shí)來(lái)消費(fèi)，每月里程數(shù)多少，所知甚少；

2、客戶進(jìn)店之后，被動(dòng)式服務(wù)，而不是主動(dòng)出擊；

3、長(zhǎng)期未到店客戶，或是消費(fèi)周期長(zhǎng)的客戶，不知道是否流失，無(wú)法掌握客戶動(dòng)態(tài)；

4、沒(méi)有客戶關(guān)系維護(hù)，分不清那個(gè)是大貢獻(xiàn)客戶；

5、經(jīng)營(yíng)不理想，搞促銷活動(dòng)勾不起客戶興趣，不知道客戶需求是什么。

通過(guò)客戶消費(fèi)統(tǒng)計(jì)對(duì)客戶的消費(fèi)情況進(jìn)行研究，有針對(duì)性、有計(jì)劃地給客戶推薦或量身定制項(xiàng)目。特別是每年的年底和年初，舉辦營(yíng)銷活動(dòng)，針對(duì)大貢獻(xiàn)客戶進(jìn)行回饋，休眠客戶進(jìn)行喚醒。

如何找到這些高價(jià)值客戶，找到后又怎樣更深層次分析、挖掘其價(jià)值，在潛移默化中滿足客戶需求和心理期望，從而使高價(jià)值客戶保持較高的忠誠(chéng)度呢？

針對(duì)門店的客戶價(jià)值挖掘，我們可以通過(guò)記錄客戶的基本信息，統(tǒng)計(jì)其在門店的消費(fèi)狀況，以一年為周期，記錄了車主在門店消費(fèi)總額、到店次數(shù)、平均客單價(jià)，并周期性地對(duì)客戶們多長(zhǎng)時(shí)間未到店、最近一次到店時(shí)間和消費(fèi)情況做一個(gè)大致了解。

通過(guò)對(duì)車主在店的消費(fèi)項(xiàng)目、消費(fèi)金額、車輛里程、到店次數(shù)等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，就可以挖掘出哪些客戶是對(duì)門店貢獻(xiàn)最大的關(guān)鍵客戶。多數(shù)車主的保養(yǎng)項(xiàng)目都是具有規(guī)律性的，很多車主的消費(fèi)項(xiàng)目可以按周期或里程推算。

以機(jī)油保養(yǎng)項(xiàng)目為例，作為車主常規(guī)性的保養(yǎng)項(xiàng)目，既是入口也是轉(zhuǎn)化項(xiàng)目，通過(guò)此項(xiàng)目就能夠判定客戶對(duì)門店的忠誠(chéng)度。機(jī)油保養(yǎng)項(xiàng)目一般是每5000KM或6個(gè)月更換一次，如果客戶是門店的忠誠(chéng)客戶，按照半年一次換油保養(yǎng)計(jì)算，客戶進(jìn)店的間隔應(yīng)該是6個(gè)月，如果通過(guò)對(duì)其消費(fèi)統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)客戶已經(jīng)一年未到店消費(fèi)，那就需要確定客戶是否已經(jīng)流失，并采取一些挽留和召回措施。

同時(shí)召回措施也需要有針對(duì)性，要投其所好，前提是要知道以往的消費(fèi)歷史和里程數(shù)。假如，門店發(fā)現(xiàn)某客戶一年未到店消費(fèi)，其最近一次進(jìn)店里程數(shù)為60000公里，之前的消費(fèi)記錄里無(wú)剎車相關(guān)項(xiàng)目，無(wú)燃油進(jìn)排氣養(yǎng)護(hù)相關(guān)項(xiàng)目，再結(jié)合以往的消費(fèi)客單價(jià)，就可以給客戶定制消費(fèi)項(xiàng)目，可以通過(guò)送剎車相關(guān)項(xiàng)目或燃油進(jìn)排氣相關(guān)項(xiàng)目體驗(yàn)一次或優(yōu)惠券來(lái)召回。

高價(jià)值的客戶資源是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略性資源之一。有效控制和運(yùn)用高價(jià)值的客戶資源，是實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的關(guān)鍵性舉措。對(duì)高端客戶業(yè)務(wù)的營(yíng)銷的突破口在于差異化的服務(wù)，塑造品牌形象，提高客戶對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)度。

充分意識(shí)并成功挖掘門店服務(wù)覆蓋范圍內(nèi)的車主所需的大型保養(yǎng)項(xiàng)目，比花大量精力去維護(hù)客單價(jià)低的洗車美容客戶要高效的多。

數(shù)據(jù)量龐大的時(shí)候，我們也可以借助數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)客戶消費(fèi)信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，找出核心客戶，預(yù)測(cè)核心客戶的潛在消費(fèi)項(xiàng)目，并有針對(duì)性的設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)營(yíng)銷。

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