門店經(jīng)營|018經(jīng)營篇-汽服門店如何借助數(shù)據(jù)挖掘核心客戶？

對任何企業(yè)來說，提升銷售業(yè)績的辦法有很多，但本質(zhì)上無非兩個思路。

第一個思路則是開發(fā)新客戶，在不增加每位客戶的平均消費額度的前提下擴展利潤來源。公司的潛在客戶越多，銷售增長的潛力自然也就越大。

第二個思路是努力讓現(xiàn)有客戶提高消費額度，購買更多的產(chǎn)品與服務。具體而言，就是刺激客戶的消費欲望。

對于許多汽服門店來說，在實際經(jīng)營店鋪的過程中，每每與車主客戶打交道，會發(fā)現(xiàn)一個百思不得其解的問題，明明花了很多心思在維護與客戶的客情關系上，送禮品、給折扣、送優(yōu)惠......為什么門店的業(yè)績還是提升不上去？是方法錯了，還是方向錯了？

我們可以思考這樣一個問題：

我們也許會經(jīng)常碰到以下這種情況：一個老客戶經(jīng)常到店里來洗車，偶爾也會消費金額不高的小項目，由于來店次數(shù)多，我們與其關系也越來越熟悉，于是花了大量的精力來招待他們；還有一些客戶，他們一年中偶爾會到店消費1-2次，但是每次消費金額卻較高，但由于來的次數(shù)很少，我們對他們印象不深，不那么重視。

在我們潛意識里，一般都會認為經(jīng)常到店消費的客戶即使每次消費的金額較少，但到店的頻率高，就是忠實客戶、核心客戶。而偶爾來兩次進行消費的客戶，即使每次都是大額的消費項目，我們依舊不會認為這是重要的核心客戶。

基于這樣的認知，我們就會想將更多的服務資源，如禮品、折扣、優(yōu)惠券給到這些低消費的高頻客戶，而低頻率的高額消費客戶就會被忽略。

實際上，對于一個門店來說，消費頻次固然重要，但最重要的還是客戶實際貢獻的消費額。我們來做一個簡單的計算，一個車主固定在某門店洗車，按每月2次計算，一個車主在該店一年洗車的消費額最高也只在千元以內(nèi)，而一個15萬的車輛在一個門店產(chǎn)生一次大保養(yǎng)（更換機油和機油濾芯、空氣濾芯、汽油濾芯）產(chǎn)生的費用就是幾千元。從這個簡單的計算就可以非常明確的說明，高頻率消費客戶并不一定是門店的核心客戶，往往低頻但高額消費項目的客戶才是門店需要重點挖掘和維護的關鍵客戶。

挖掘新客戶和留住老客戶，兩種思路在商業(yè)活動中都十分常見，但哪個辦法更有效，應該以哪個思路為主，就是另一個問題了。而歸根結(jié)底，就是如何挖掘門店的關鍵客戶。

美國前IBM全球服務和客戶價值管理咨詢總裁哈維·湯普森先生指出：當客戶流失率減少到5%～10%的時候，就能為公司帶來高達75%的額外利潤增長。由此可見，比起開發(fā)新客戶，加強與老客戶之間合作關系更加高效省力。在企業(yè)資源有限的情況下，與其從潛在客戶群體中尋覓新的潛力股，不如挽留現(xiàn)有的關鍵客戶。

關鍵客戶落實到營銷學中，就是著名的80/20定律，即是指"企業(yè)80%的業(yè)務來自20%的顧客"。同樣，對于暫時與公司還沒有業(yè)務往來但也是公司希望爭取到的潛在客戶而言，其中80%的潛在業(yè)務來自于20%的潛在客戶。由此可見，每個顧客對企業(yè)的貢獻率是不同的，這就決定企業(yè)不應將營銷努力平均分攤在每一個顧客身上，而應該充分關注少數(shù)重要顧客。

落實到汽車服務行業(yè)，少數(shù)大型的汽服連鎖店的服務半徑在5-10公里，而對于大多數(shù)的單獨經(jīng)營的門店來說，服務半徑只有3-5公里，這就意味著，多數(shù)的門店所提供的服務覆蓋范圍都是周邊的車主，在通過營銷活動成功把客戶引入門店之后，維護并挖掘老客戶的價值就成為了重中之重，而大多數(shù)的門店客戶管理的現(xiàn)狀卻不盡人意，通常會出現(xiàn)以下幾種情況：

1、對客戶何時會到店，客戶何時來消費，每月里程數(shù)多少，所知甚少；

2、客戶進店之后，被動式服務，而不是主動出擊；

3、長期未到店客戶，或是消費周期長的客戶，不知道是否流失，無法掌握客戶動態(tài)；

4、沒有客戶關系維護，分不清那個是大貢獻客戶；

5、經(jīng)營不理想，搞促銷活動勾不起客戶興趣，不知道客戶需求是什么。

通過客戶消費統(tǒng)計對客戶的消費情況進行研究，有針對性、有計劃地給客戶推薦或量身定制項目。特別是每年的年底和年初，舉辦營銷活動，針對大貢獻客戶進行回饋，休眠客戶進行喚醒。

如何找到這些高價值客戶，找到后又怎樣更深層次分析、挖掘其價值，在潛移默化中滿足客戶需求和心理期望，從而使高價值客戶保持較高的忠誠度呢？

針對門店的客戶價值挖掘，我們可以通過記錄客戶的基本信息，統(tǒng)計其在門店的消費狀況，以一年為周期，記錄了車主在門店消費總額、到店次數(shù)、平均客單價，并周期性地對客戶們多長時間未到店、最近一次到店時間和消費情況做一個大致了解。

通過對車主在店的消費項目、消費金額、車輛里程、到店次數(shù)等數(shù)據(jù)進行分析，就可以挖掘出哪些客戶是對門店貢獻最大的關鍵客戶。多數(shù)車主的保養(yǎng)項目都是具有規(guī)律性的，很多車主的消費項目可以按周期或里程推算。

以機油保養(yǎng)項目為例，作為車主常規(guī)性的保養(yǎng)項目，既是入口也是轉(zhuǎn)化項目，通過此項目就能夠判定客戶對門店的忠誠度。機油保養(yǎng)項目一般是每5000KM或6個月更換一次，如果客戶是門店的忠誠客戶，按照半年一次換油保養(yǎng)計算，客戶進店的間隔應該是6個月，如果通過對其消費統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)客戶已經(jīng)一年未到店消費，那就需要確定客戶是否已經(jīng)流失，并采取一些挽留和召回措施。

同時召回措施也需要有針對性，要投其所好，前提是要知道以往的消費歷史和里程數(shù)。假如，門店發(fā)現(xiàn)某客戶一年未到店消費，其最近一次進店里程數(shù)為60000公里，之前的消費記錄里無剎車相關項目，無燃油進排氣養(yǎng)護相關項目，再結(jié)合以往的消費客單價，就可以給客戶定制消費項目，可以通過送剎車相關項目或燃油進排氣相關項目體驗一次或優(yōu)惠券來召回。

高價值的客戶資源是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略性資源之一。有效控制和運用高價值的客戶資源，是實現(xiàn)經(jīng)營目標的關鍵性舉措。對高端客戶業(yè)務的營銷的突破口在于差異化的服務，塑造品牌形象，提高客戶對利潤的貢獻度。

充分意識并成功挖掘門店服務覆蓋范圍內(nèi)的車主所需的大型保養(yǎng)項目，比花大量精力去維護客單價低的洗車美容客戶要高效的多。

數(shù)據(jù)量龐大的時候，我們也可以借助數(shù)據(jù)統(tǒng)計軟件對客戶消費信息進行數(shù)據(jù)挖掘，找出核心客戶，預測核心客戶的潛在消費項目，并有針對性的設計營銷活動，實現(xiàn)精準的數(shù)據(jù)營銷。

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